Plus le vin est cher, plus il est perçu comme « bon », l’effet Veblen !

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Publiée en 2008 par l’Académie des sciences américaine, une étude a montré qu’une piquette à 5 dollars est bien mieux notée par le même groupe de cobayes quand elle affiche un prix de … 45 dollars !  Plus étonnant : une zone du cortex orbito-frontal liée au plaisir s’anime davantage quand on boit le vin censé être le plus cher.

CONCLUSION : le prix brouille à la fois le jugement et les sens. C’est « l’effet Veblen », ou « effet de snobisme ».

Veblen
Thorstein VEBLEN (1857 – 1929)

« L’effet Veblen », ou effet de snobisme, a été mis en évidence par l’économiste et sociologue Thorstein VEBLEN, dans son ouvrage Théorie de la classe de loisir (1899). Né dans une famille d’émigrés norvégiens agriculteurs dans le Wisconsin, Thorstein Bunde Veblen (1857-1929), Docteur en philosophie, professeur dans plusieurs universités américaines (Chicago, Stanford, Missouri), et homme de culture austère, publia en 1899 son principal ouvrage, The Theory of the Leisure Class (Théorie de la classe de loisir), où il souligne notamment la fonction sociale de prestige que joue la consommation ostentatoire. Son analyse, qui se situe aux frontières de l’économie, de la sociologie et de l’histoire, postule que l’homme n’est pas seulement mû par des intérêts matériels, qu’il est aussi pris dans un jeu qui détermine sa position sociale. S’ensuit ce que l’on a appelé « l’effet Veblen » !

Dans le domaine des biens de luxe ou du moins ceux qui permettent une certaine distinction sociale, la baisse de prix de ces produits se traduit par une baisse de l’intérêt qu’ils représentent aux yeux de leurs acheteurs potentiels. De manière inverse, la hausse du prix d’un produit peut le rendre davantage désirable et le faire entrer dans la catégorie des biens dont la possession traduit un rang social élevé. De manière générale, l’effet Veblen se matérialise par le fait que les individus ont tendance à désirer des biens dont le prix élevé fait toute la valeur, en dépit d’une valeur pratique éventuellement faible (consommation ostentatoire). Par exemple, des œuvres d’art, des vêtements de créateur, des voitures anciennes et voitures de luxe, des bijoux, certaines bouteilles de vin, etc.

A rebours donc de l’explication classique selon laquelle la demande d’un bien évolue en sens inverse de son prix, Veblen théorise l’augmentation simultanée de l’une et de l’autre (élasticité prix positive). Ce phénomène s’explique par un facteur psychologique lié au signe social que constitue l’achat d’un bien au prix élevé. Appelé aussi effet de snobisme, ou d’ostentation, il est observé chez certains consommateurs qui ressentent le besoin de se distinguer ou de se démarquer des autres. Ainsi, lorsque le prix des biens dits de luxe augmente, la demande s’élève paradoxalement. Plus le prix est élevé, plus le consommateur est prêt à acheter le bien. Il a alors le sentiment de faire partie des rares privilégiés à pouvoir l’utiliser et ne se prive pas de le montrer aux autres de manière ostentatoire. Cet effet se manifeste aussi par une diminution de la consommation de ces produits lorsque leurs prix baissent. En résumé : Plus un bien est cher, plus il est convoité, car sa possession devient source de distinction !

Peu aimable avec les possédants dont il épingle l’oisiveté et les goûts ostentatoires, il admet l’existence d’un conflit d’intérêts entre catégories sociales, sans pour autant adhérer aux thèses de Karl Marx.  Selon lui, dans une société moderne, l’instinct de rivalité pécuniaire et de différenciation se traduit, dans toutes les couches sociales, par un étalage de consommation visant à afficher sa supériorité relative vis-à-vis de celui qui se situe juste au-dessous : ainsi, le prolétariat, loin de se révolter, conserve l’ordre social en reprenant et en imitant le mode de vie des riches.

Veblen classe oisive

Ne pas confondre l’effet Veblen et l’effet qualité : la quantité demandée d’un bien augmente avec la hausse de son prix dans la mesure où le prix est utilisé comme gage de qualité. Le consommateur est souvent tenté d’utiliser le prix comme indicateur de qualité notamment quand il est en difficulté pour évaluer les qualités réelles d’un produit. Contrairement à l’effet Veblen, ce n’est pas ici un souci de paraître, mais la recherche de rationalité, de qualité qui est à l’origine du comportement atypique de ce consommateur.

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